En bref : le marketing digital tourisme consiste à faire connaître un hôtel, un camping ou une destination en ligne, puis à transformer cet intérêt en réservations. En Belgique comme en France, Google, les réseaux sociaux et l’influence créent la demande, tandis que l’emailing fidélise. Pour une PME du secteur, l’enjeu principal reste de reprendre des ventes aux agences de voyages en ligne. Celles-ci prélèvent souvent 18 à 28 % de commission.
Mis à jour le 9 novembre 2026
Imaginons un hôtel de 30 chambres à Bruges qui vend 70 % de ses nuits via Booking.com. Le taux d’occupation est bon, la marge beaucoup moins. Chaque séjour lui coûte une commission que le directeur aimerait réinvestir dans son propre site. Ce cas, inventé pour l’exemple, résume la question que se posent la plupart des hébergeurs.
Cette étude sur le marketing digital du tourisme compare les leviers de l’hôtellerie et des loisirs en Belgique et en France. Elle s’appuie sur des chiffres publics, des campagnes documentées et le cadre légal du secteur. Pour une vue d’ensemble des canaux payants et organiques, consultez notre page stratégie d’acquisition digitale.
Le tourisme en Belgique et en France : que disent les chiffres ?
Le tourisme belge n’a jamais enregistré autant de nuitées. Selon les chiffres provisoires de Statbel relayés par Belga, le pays a dépassé 46,1 millions de nuitées en 2025. C’est 3 % de plus qu’en 2024.
- Les hôtels totalisent 21,4 millions de nuitées, soit environ 46 % du total.
- La Flandre concentre 63 % des nuitées. La Wallonie progresse de 6 % et Bruxelles reste stable.
- Les campings affichent la plus forte hausse, avec 11 % de nuitées en plus.
- La saisonnalité est marquée. Statbel comptait environ 2 millions de nuitées en janvier 2025, contre 4,3 millions en mai.
En 2024, les touristes belges ont passé un peu plus de nuits dans le pays que les visiteurs étrangers. Ces derniers viennent surtout des Pays-Bas, d’Allemagne et de France. Pour un hébergeur, cela signifie souvent trois langues et trois marchés à travailler en parallèle.
Côté réservation, D-Edge, filiale technologique d’Accor, a analysé 970 hôtels en Europe et en Asie-Pacifique. L’étude D-Edge sur les hôtels, relayée par L’Écho touristique, est nette. Google et Bing génèrent près de la moitié des réservations directes issues de campagnes payantes. Ils devancent les métamoteurs et le display. La même source situe la commission des OTA, pour online travel agencies, entre 18 et 28 %. Le coût moyen de la vente directe tourne autour de 3,5 %.
Marketing digital tourisme : quels leviers fonctionnent pour un hôtel ?
Aucun levier ne suffit seul, car chacun intervient à un moment différent du parcours. L’envie de partir naît souvent sur Instagram ou TikTok. La comparaison se fait sur Google et sur les plateformes. La décision dépend ensuite du prix, des avis et de la facilité de réservation. Le tableau résume le rôle de chaque canal et les KPI, ou indicateurs clés de performance, à suivre.
| Levier | Rôle dans le parcours | Points forts | Limites | KPI à suivre |
|---|---|---|---|---|
| OTA type Booking.com ou Expedia | Visibilité et réservation | Audience internationale immédiate | Commission élevée, client qui reste lié à la plateforme | Part des OTA dans le chiffre d’affaires, coût de distribution |
| Métamoteurs comme Google Hotel Ads ou Trivago | Comparaison des prix | Place le site officiel à côté des OTA | Exige un moteur de réservation connecté et des tarifs à jour | Coût par réservation, clics vers le site officiel |
| Google Ads Search | Décision, requêtes de marque et de destination | Intention forte, mesure précise | Enchères face aux OTA sur votre propre nom | CPC, taux de conversion, ROAS |
| SEO, GEO et fiche Google | Recherche et inspiration | Trafic durable sans coût par clic | Résultats lents, forte présence des plateformes | Trafic organique, réservations issues du site, citations dans les IA |
| Réseaux sociaux | Inspiration | Formats visuels, ciblage par centres d’intérêt | Peu de ventes directes sans retargeting | Portée, coût pour mille, clics vers le site |
| Influence | Inspiration et preuve sociale | Contenus réutilisables, crédibilité | Attribution des ventes difficile | Valeur média, codes promo, réservations attribuées |
| Emailing et CRM | Fidélisation | Réservations directes à faible coût | Base à constituer, consentement RGPD | Taux d’ouverture, séjours répétés |
Quelques sigles méritent une explication. Le CPC est le coût par clic et le ROAS le chiffre d’affaires généré par euro publicitaire. Le CRM désigne votre fichier clients et l’outil qui le gère. Le GEO, pour Generative Engine Optimization, vise la visibilité dans les réponses des moteurs d’IA.
Google Ads : un clic encore abordable dans le voyage
Le voyage reste un secteur où le clic coûte moins cher que la moyenne. Les benchmarks search de LocaliQ publiés en 2026 situent le CPC moyen du secteur Travel à 2,14 dollars. La moyenne tous secteurs atteint 5,42 dollars. Le taux de conversion moyen du voyage y est de 5,83 %, pour un coût par lead de 44,70 dollars.
Ces données proviennent des campagnes clientes de LocaliQ et WordStream. La source ne précise pas leur zone géographique, et ces acteurs sont américains. Ne les transposez donc pas telles quelles au marché belge. En Belgique, la vraie bataille se joue souvent sur votre propre nom, sur lequel les OTA enchérissent. Protéger ces requêtes de marque est généralement la première campagne à lancer avec une agence Google Ads à Bruxelles.
SEO et GEO : être cité quand le voyageur interroge une IA
ChatGPT, Perplexity et les AI Overviews de Google proposent désormais des idées de séjour et des listes d’hôtels. Pour y figurer, un établissement doit être décrit de façon cohérente partout. Cela vaut pour le site, la fiche Google, les plateformes et la presse locale. Une page « Que faire autour de l’hôtel » bien structurée aide ici doublement. Elle sert le référencement naturel et ces moteurs de réponse.
Réseaux sociaux et influence : le terrain de l’inspiration
Instagram et TikTok servent d’abord à donner envie. Un voyageur y découvre un lieu avant même de savoir qu’il partira. Pour un hébergeur, le défi consiste à relier cette inspiration à une réservation. Le retargeting et les annonces catalogue font ce lien, comme nous l’expliquons dans notre accompagnement en social media.
L’influence fonctionne bien dans le tourisme, car le créateur montre une expérience vécue. Elle reste pourtant difficile à mesurer. Avant de lancer une collaboration, fixez la méthode d’attribution : code promo, lien suivi ou comparaison des réservations sur une période. Notre guide pour mesurer le ROI d’une campagne d’influence propose une méthode adaptée aux PME. Le choix des profils et les contrats relèvent quant à eux d’une agence de marketing d’influence rompue au cadre légal.
Quelles campagnes digitales ont marqué le tourisme ?
Trois campagnes publiques montrent ce que chaque levier peut produire, et ce qu’il laisse dans l’ombre.
Accor sur TikTok : des annonces catalogue pour vendre en direct
TikTok présente Accor comme le premier groupe hôtelier au monde à avoir adopté ses Dynamic Travel Ads. Ce format affiche automatiquement des hôtels issus d’un catalogue, avec leurs prix, à des utilisateurs déjà intéressés. L’objectif était d’augmenter les réservations directes sur ALL.com, pendant une offre estivale allant jusqu’à 25 % de remise.
Selon l’étude de cas publiée par TikTok, ce format a été testé contre des campagnes de conversion classiques. Il a réduit le coût par réservation de 46 % et multiplié le ROAS par 2,3. TikTok ne donne ni l’année ni les volumes. Retenez surtout qu’un réseau d’inspiration peut aussi vendre, s’il dispose d’un flux de données hôtelières propre.
visit.brussels et les créateurs de contenu depuis 2023
L’office de tourisme bruxellois a misé sur les influenceurs. Une enquête du Brussels Times a chiffré cet effort en juillet 2026. visit.brussels a dépensé plus de 260 000 euros depuis 2023 auprès de 49 créateurs. Chaque collaboration coûtait entre 400 et 18 000 euros. Les contenus tournaient autour d’événements comme la Fête de la BD, Bright Brussels ou les 20 km de Bruxelles.
L’organisme évalue la valeur média obtenue à 1,46 million d’euros. Le journal souligne que ce chiffre reste difficile à vérifier. C’est la limite habituelle de l’influence touristique : la visibilité se mesure bien, les séjours réellement générés beaucoup moins.
D’autres office du Tourisme ont emboité le pas à Bruxelles. Tournai avec sa campagne Visite.Tournai active également des influenceurs et créateurs de contenus afin de mettre en avant les attractions de la région.
#ExploreFrance : une campagne collective à l’échelle d’un pays
En 2021, Atout France et les 13 comités régionaux du tourisme ont lancé #ExploreFrance dans dix pays européens. La campagne mêlait vidéos, sites partenaires, voyages de presse et séjours d’influenceurs. Hospitality ON en a publié le bilan en décembre 2021. La campagne a cumulé plus de 84 millions de vues vidéo et 1,2 million de visites sur les sites partenaires.
Pour une PME, l’idée à retenir est la mutualisation. Rejoindre les actions de son office de tourisme coûte bien moins cher que de communiquer seul à l’étranger.
Quand investir sur quel levier au fil de l’année ?
Le calendrier d’un hébergeur suit celui des réservations, pas celui des séjours. Les chiffres de Statbel le montrent bien : les nuitées font plus que doubler entre janvier et mai. Les campagnes doivent donc démarrer plusieurs semaines avant chaque pic.
| Période | Priorité | Leviers à privilégier |
|---|---|---|
| Janvier à mars | Préparer l’été et capter les premières réservations | Emailing aux anciens clients, Google Ads sur la destination, pages saisonnières |
| Avril à juin | Pic de réservations estivales | Google Ads et Hotel Ads au maximum, retargeting social, influence avant les vacances |
| Juillet et août | Dernière minute et courts séjours | Offres last minute, fiche Google à jour, réponses rapides aux avis |
| Septembre et octobre | Arrière-saison, city-trips et tourisme d’affaires | Campagnes week-end, LinkedIn pour les séminaires, contenus d’automne |
| Novembre et décembre | Fêtes, cartes cadeaux et budget de l’année suivante | Emailing cartes cadeaux, marchés de Noël, bilan des canaux |
Adaptez ce calendrier à votre clientèle. Un hôtel d’affaires bruxellois vit au rythme des congrès et des institutions européennes, pas des vacances scolaires.
Quel cadre légal encadre le marketing digital du tourisme ?
Quatre règles pèsent directement sur les campagnes des hébergeurs en France et en Belgique.
- La liberté tarifaire face aux plateformes. La France a interdit les clauses de parité tarifaire avec la loi Macron d’août 2015. Le Parlement belge a voté une interdiction similaire en juillet 2018. Un hôtel peut donc proposer un meilleur prix sur son propre site.
- Les avis clients. La directive européenne 2019/2161, dite Omnibus, s’applique dans les deux pays. En France, elle est transposée depuis le 28 mai 2022. Un professionnel doit indiquer si et comment il vérifie les avis publiés. Acheter, trier ou masquer des avis est interdit.
- Les annonces de réduction. Toute promotion doit se référer au prix le moins élevé pratiqué au cours des 30 jours précédents. Une remise calculée sur un prix gonflé expose à des sanctions.
- L’influence commerciale. En France, la loi du 9 juin 2023 impose la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale ». Depuis le 1er janvier 2026, un contrat écrit est exigé au-delà de 1 000 euros hors taxes par an et par annonceur. En Belgique, le Jury d’Éthique Publicitaire, ou JEP, contrôle le respect des recommandations du Conseil de la publicité.
Le retargeting et l’emailing supposent enfin un consentement conforme au RGPD, le règlement européen sur les données personnelles.
Erreurs fréquentes et recommandations pour une PME du tourisme
La première erreur consiste à laisser les OTA enchérir seules sur le nom de son établissement. Prenons un gîte en Ardenne qui n’achète pas sa propre marque sur Google. Booking.com capte alors des clients qui cherchaient déjà le gîte. L’exemple est fictif, la situation très courante.
- Négliger sa fiche Google. Des photos datées, des horaires faux et des avis sans réponse font fuir avant même le clic.
- Envoyer le trafic payant vers la page d’accueil plutôt que vers le moteur de réservation, dates déjà sélectionnées.
- Lancer une campagne d’influence sans code promo ni lien suivi, puis juger son efficacité au ressenti.
- Communiquer dans une seule langue alors que la clientèle est néerlandophone, francophone et germanophone.
À notre avis, une PME du tourisme doit viser une progression régulière de la vente directe plutôt qu’une sortie des OTA. Les plateformes restent utiles pour la visibilité internationale et les périodes creuses. L’objectif est de leur payer une commission pour de nouveaux clients, pas pour ceux qui reviennent.
Chez GEnetvision, agence conseil digital à Bruxelles, nous conseillons de commencer par un chiffre simple. Combien de clients fidèles réservent encore via une plateforme ? Cette part indique le gain le plus rapide, souvent atteignable par l’emailing et une offre réservée au site officiel.
Questions fréquentes
Il n’existe pas de norme unique. Comparez plutôt ce budget aux commissions versées aux plateformes, souvent 18 à 28 % du prix de la chambre. Chaque réservation directe récupérée libère une partie de cette marge. Commencez par protéger votre marque sur Google et par l’emailing, puis élargissez.
Instagram et TikTok dominent l’inspiration voyage grâce à la vidéo courte et aux contenus de créateurs. Facebook reste utile pour toucher une clientèle plus âgée et animer une communauté locale. LinkedIn sert surtout le tourisme d’affaires et les séminaires. Choisissez selon votre clientèle, pas selon la popularité du réseau.
Proposez sur votre site un avantage absent des plateformes, comme un petit-déjeuner offert ou un meilleur tarif. Achetez votre nom de marque sur Google Ads, activez Google Hotel Ads et soignez votre fiche Google. Collectez aussi les adresses e-mail de vos clients pour les faire revenir sans commission.
Oui. La France a interdit les clauses de parité tarifaire en 2015 avec la loi Macron. Le Parlement belge a voté une interdiction similaire en 2018. L’hôtelier fixe donc librement ses prix sur son propre site. Il doit seulement respecter les règles d’affichage des réductions et les termes de son contrat.
Vous gérez un hôtel, un camping ou une attraction et voulez réduire la part de vos ventes cédée aux plateformes ? Parlons de votre plan d’acquisition : nous vous proposons de passer en revue vos canaux et de bâtir un calendrier d’actions pour la saison 2027.
À propos de l’auteur : Emmanuel Guillaud dirige GEnetvision, agence conseil digital et de croissance basée à Bruxelles. Il accompagne les PME et les entreprises en Belgique et en France en stratégie digitale, SEO et GEO, acquisition et intelligence artificielle. Suivre Emmanuel sur LinkedIn.